《王者荣耀》是目前国内最受欢迎的手游,不少人不是在打野,就是在去打野的路上。当玩家沉浸在自己获得超神、无畏之盾、庇护之光的荣誉中,当腾讯关注《王者荣耀》注册用户、DAU峰值和月流水,当吃瓜群众感慨《王者荣耀》团队的1亿元年终奖时,我们不妨将目光穿过《王者荣耀》,看看其背后我国手游行业是如何成长的。
年少称王篇
手游,即手机游戏的简称。根据《2016年中国游戏产业报告》数据显示,手游这个才3岁”小屁孩“收入已经迅速超过客户端(简称:端游)、网页游戏(简称:页游),成为游戏产业里的”龙头老大“。
2016年,我国游戏市场的销售收入已达到1655.7亿元,同比增长17.7%,手机游戏收入稳步上升。其中,手游占比达到49.50%,为819亿元,近乎占据了游戏行业收入的半壁江山,增长率为59.2%。其次为端游,为35.2%,页游为11.3%。
攻城略地篇
手游的爆发式发展来势汹汹,利用碎片化的时间,手游一夜之间成为了最受欢迎的休闲娱乐方式。据有关数据统计,手游用户数以达到5.28亿,也就是说超过我国三分之一的人口在玩手游,可见其火爆程度!
从手游活跃玩家分布角度来看,主要分布在沿海地区。广东、山东、江苏、浙江和河南是手游活跃用户规模最大的五个省市。主要是由于这些地区人口密集,网络和移动设备覆盖率高。与之相对的西藏、青海和甘肃等地则是手游玩家分布较少的地区。
从职业角度来看,公司职员和学生是手游玩家的主要参与者。正如之前所说的,手游是可以利用碎片时间进行游戏,成为了公司白领休闲娱乐,放松减压的有效途径。而学生群体一直是游戏的忠实fans。00后群体,也就是10-19岁年龄段的学生群体占到20.2%。也就是说手游产品要获得更多的市场份额,可以针对这两类细分人群进行游戏产品开发。
“欺男霸女“篇
一个有趣的现象,以往游戏玩家以男性为主,但在手游中,却出现了女性玩家与男性玩家平分天下的情况。更有不少游戏开发者更是高呼“得女玩家者得天下”!
背后折射的是游戏行业呈现出两个发展趋势。第一:游戏行业更加细分,针对女性玩家开发游戏或增加游戏角色。跑酷竞速、动作射击、角色扮演吸引较多男性玩家,而经营策略、休闲时间则会吸引更多女性玩家,不同类别的手机游戏更加有性别针对性的设计游戏。当然还有类似《阴阳师》这种游戏,通过增加女性角色,添加二次元软萌色彩捕获女性玩家的心。这也是《阴阳师》成为现象级手游的原因之一。第二:手游的社交性更显著。游戏的本质是志趣相投的玩家社区,是交友的平台。手游平台吸引的女性玩家越多,也会增加男性玩家的黏性。
朋友圈篇
手游产业的发展离不开“朋友”的支持,根据《2016-2017中国手机游戏市场研究》报告显示,目前手游已经发展已经形成了一个较为完善的体系。
在这个朋友圈的内圈应当包括投资商、发行商/研发商和渠道商。产业的核心当然是产品的研发和发行商,典型的企业是腾讯和网易。游戏背后的金主近年来对手游行业虽然仍然看好,但投资热度下降,投资选择更为谨慎。作为手游产业中重要的一环是渠道,渠道商直接影响玩家对产品的第一印象,通过渠道应用商店、广告平台,宣传手游,而终端厂商则直接影响玩家的用户体验。
而外圈包括电信运营商、支付厂商、第三方检测公司和流量统计,作为辅助工具,完善手游产业。
抱紧资本爸爸大腿篇
不少游戏公司选择将公司打包上市。不论是否考虑其他因素,拓宽融资方式,躲避对银行贷款的依赖都是游戏公司上市的主要因素。
2016年,我国上市游戏公司达163家,主要企业都选择在A股上市,达81.0%。在港股和美股上市的分别为10.4%和8.6%。这些上市公司主要集中在北京(22.7%)、广东(21.5%)和上海(8.6%)等地。
这与新三板挂牌企业的分布地区一致。共95家挂牌企业中,北京公司占32.6%,上海占20.9%,广东占18.6%。这反映了游戏产业逐渐在这三个地区开始集聚。
婚恋生活篇
手游生命周期较短,如何要在短时间内获取人气成为产品的关键。像娱乐圈炒CP粉一样,不少手游选择与IP联姻,向IP要粉丝。不可否认,有IP的手游确实更容易名利双收。如手游《诛仙》上线首月月流水在4亿人民币左右,《老九门》同名手游上线2周新增用户超过300万,付费率超过12%。2017年热门手游前十名中,有三名手游与IP相关,表现抢眼。影游联动的手游市场份额达到89.2亿元,占据移动游戏市场销售总额的10.9%。
然而,甜蜜的蜜月生活总是短暂,手游与IP之间的婚姻生活也产生了矛盾和纷争。一方面,IP自身价值水涨船高,IP授权市场迅速发展,发生多起“一女多嫁”事件;另一方面,手游与IP同床异梦,仅仅是批着IP的皮,脱离IP情节,蹭IP的光以致粗制滥造,让玩家直呼上当。如何利用好IP是手游短期内应当突破的难点!
表格 1 2017年手游排行榜前十名
”不良少年“篇
似乎正因为少年得志,成长的太快也让手游产业患上一些行业中的不良毛病。手游行业初期处在蓝海中,井喷式的发展状态加上准入门槛低,吸引不少开发商进入,当然这其中很多是中小型企业。通过简单的复制模仿,甚至打打知名游戏的擦边球,就可以在短期内迅速获得大量玩家,以致于手游市场充斥着大量同质化,低水平的产品。
为了让手游不走歪路,国家新闻出版广电总局在2016年7月出台了传说中的”最严新规“——《关于移动游戏出版服务管理的通知》,要求移动游戏经批准后才能上网出版运营,以打击行业中存在的侵权、违规乱象。经过时间的发展,玩家也会变得越来越挑剔游戏,对于换皮、盗版、模仿也会越来越反感。市场终将进入到以产品为王的阶段。
好兄弟篇
手游有两个好兄弟,也就是与手游紧密相连的下游产业,一个是移动电竞,一个是网络直播。
首先来说说移动电竞。移动电竞是一个宣传手游的良好平台,比赛对于增加手游曝光度,吸引人气,增强用户粘性,能量巨大。这一概念几乎与手游同时期提出,在2016年《皇室战争》上线后,将移动电竞从概念变成实际产品。腾讯的QQ手游大赛、英雄互娱的HPL都将比赛推向系统化,移动电竞作为手游的下游产业不断壮大。
网络直播最初就是源于游戏直播,当手游出现后,直播平台与游戏之间的联系更加紧密。2016年平均观看游戏直播的市场集中在1-2个小时左右,是一个极好的游戏宣传平台。特别是通过直播与移动电竞相结合,催生出了在线直播平台、电视直播平台、电竞垂直媒体等多种方式。
当然,虽然移动电竞和游戏直播势头良好,但是这两个行业仍不成熟。移动电竞的关注度仍然较低,直播行业乱象丛生,交互体验差,技术条件不高,观众粘性不足。三兄弟一起手牵手长大还有很长的路要走。
大鱼和小鱼篇
手游虽然发展时间不长,但是已经开始进入寡头企业垄断市场的状态。经历过野蛮生长的前两年,现在的行业不仅让抄袭变得困难,而且让逆袭变得更加困难。
产品是最能撩动玩家的心弦的。在手游发展的初期,准入门槛低,产权保护意识和手段都不到位,中小企业可以进入行业中。但目前,产业巨头掌控越来越多的营销与研发资源,已有的游戏已经保有大量玩家,新游戏想要逆袭并不容易。或许还可以看到类似微派的《贪吃蛇大作战》和闪电鱼的《八分音符酱》,这些中小企业走大厂忽视的垂直细分领域,但手游的寡头趋势已无可避免。
更何况,手游寡头也并不因目前的优势而掉以轻心,通过产品不断定期更新,或者推出新版本来获得更多的用户存留。2017年5月APP Annie公布的全球手游指数榜单中,腾讯的《王者荣耀》、《皇室战争》和网易的《梦幻西游》是全世界最赚钱的三款手游,这三款手游推出的时间都不短,至今仍在不断更新,并且牢牢把握用户。可见手游市场的大鱼和小鱼的竞争游戏不断上演!
如何走向成熟?
手游产业走向成熟应当从产业的核心——产品向外扩展,完善与之紧密相关的上下游产业链——移动电竞和网络直播。
首先,需要一个好的CP(游戏开发商,ContentProvider)。手游的两个趋势都表明一个好的CP是获得成功的关键:产品为王要求CP精益求精、有所创新;市场细分要求CP做的产品更加有针对性。
其次,需要一个好的IP。虽然不少手游和IP的婚后生活并不幸福,但这更加说明手游和IP需要彼此磨合。对于IP自身与游戏的贴合度,如知名度、用户群以及是否合适改编成游戏,要进行通盘考虑,然后才能打磨故事。当然,也有不少手游在致力于打造游戏IP,如《影之忍2》,这也代表了未来手游和IP之间关系发展的趋势。
最后,需要一个好的游戏营销。再好的手游缺乏营销渠道也无法卖出去,获得大众认可。手游营销的单一性在这几年暴露明显,明星代言、社会化事件、返利诱惑以及IP等等,缺少突破。未来,利用好手游电竞以及直播平台,或许是更为年轻化,市场更广阔的宣传方式。