(一) 我国葡萄酒消费量提升空间巨大
2014年我国葡萄酒消费量15.8亿升,占全国酒类消费的比重仅为2.6%,而我国烈性酒消费量超过100亿升,啤酒消费量更是接近500亿升,占比分别达到17.2%和80.2%。从全球角度看,我国啤酒消费量已超过全球啤酒消费量的1/4,烈性酒消费量接近全球烈性酒消费量的40%,而葡萄酒仅占全球葡萄酒消费量的7%。
图1:2014年各酒种消费量对比,单位:亿升
从人均消费量看,中国大陆人均葡萄酒消费量仅为1.24升,香港、日本、新加坡人均消费量则分别达到5.3升、2.7升、2.3升,法国、意大利、澳大利亚、英国、美国更是分别高达45升、38升、22升、20升和9升。
(二) 公务消费挤压充分,中国葡萄酒行业将迈入黄金十年
我国葡萄酒行业尚处于发展初期,调查显示仍有近70%消费者不了解葡萄酒,这一阶段的人均消费量会快速提升,且不易受经济波动影响。2002-2012年中国人均红酒消费量由0.25升大幅攀升至1.31升,即使是08-09年遭遇全球金融危机,我国人均红酒消费量仍由2007年0.62升大幅攀升至2009年0.85升。然而,中共十八大之后,“限制三公消费、八项禁令、军队禁酒令”等举措严重挤压了高端葡萄酒公务消费,我国人均葡萄酒消费量快速提升态势中断,国外高端葡萄酒价格和销售也因此受到拖累。站在当前时点,公务消费已充分挤压,个人消费和商务消费重新占据主导地位,代表全球高端葡萄酒市场风向标的Liv-ex50和Liv-ex100红酒指数均已触底回升,我国人均葡萄酒消费量将重新开启快速增长模式,2015年开始中国葡萄酒行业迈入黄金十年。
图2:中国人均葡萄酒消费量走势图
(三) 我国葡萄酒消费呈现出两大特征
1、75后已成为我国葡萄酒消费主力军;
根据也买酒《2014葡萄酒电商大数据报告》,我国葡萄酒消费群体主要集中在19-30岁、31-40岁这两个年龄段,各年龄段葡萄酒消费占比分别为46%、38%,葡萄酒消费低龄化态势明显。根据我国人口结构,2013年10-19岁、20-29岁、30-39岁的人口数量分别达到1.5亿人、2.3亿人、2.0亿人,占总人口比重分别达到11.3%、17%、14.9%,随着10-19岁人群也逐渐步入社会,葡萄酒消费潜在人群有望突破5.8亿人。
2、葡萄酒消费快速向三四线城市渗透
随着收入水平提升,以及葡萄酒文化的普及,葡萄酒消费正快速向三四线城市渗透,2014年三四线城市葡萄酒消费占比已上升至21%,与省会城市消费量基本持平。
3、新品类产品受到热捧,葡萄酒消费呈现多元化
近来,一些新品类的葡萄酒产品受到国内消费者的欢迎,其成长空间较为可观。传统起泡酒(干型、半干型酒)在前年还处于上升趋势,如今慢慢被新的甜型起泡酒所替代——这种甜起泡酒,外形靓丽,口感舒适,适合初饮者。
以金真玛所引进的“捷舞起泡鸡尾酒”为例,其包含各种水果口味,添加了各种水果汁。与传统的汉凯起泡酒相比,这种甜型起泡酒更为舒适,杜绝了干涩感,且有年轻人喜欢的鸡尾酒成分。经销商的反馈也证明了这种起泡酒深受消费者青睐,之前传统起泡酒最多一次进100件左右,现在甜型起泡酒一次都是200件以上的进货量。
(四) 新世界葡萄酒产品增长迅速
酿酒行业中,葡萄酒与白酒、啤酒的酿造工艺相比,前期原料成本投入的花费较大。相比刚刚崛起的新世界葡萄酒,中国的劳动力成本也很高,例如葡萄采摘、运送以及酿造葡萄酒等环节都需要资金支出,这样造成的结果就是,国产葡萄酒性价比不佳。随着相关关税协定的执行,新世界葡萄酒产品大量涌入国内市场,在占据酿造技术优势、成本优势的前提下,进口葡萄酒显然比国产葡萄酒拥有更大的竞争力。
据澳大利亚葡萄与葡萄酒局近期发布的葡萄酒出口批准报告显示,澳大利亚对中国市场葡萄酒出口正持续复苏,过去一年中出口量增长了20%,达4400万升,总值2.42亿澳元;瓶装酒出口增长了15%,达3900万升;散装酒出口大幅增长了77%,达500万升。葡萄酒业内人士认为,随着中国与这些新世界产区达成关税协定以及越来越多的酒庄投资倾向于新世界,未来以澳大利亚、智利为代表的新世界国家葡萄酒在国内的影响力必将进一步提升。
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