电子商务的崛起早已证明其对实体零售业的强烈冲击。在发达国家,如美国,受沃尔玛和亚马逊的双重威胁,加上电子媒体的崛起,10 至15 年前那些欣欣向荣的零售企业现已业绩惨淡。原因在于,消费者或选择在网上购买这些实体商品,抑或直接选择电子替代品,诸如图书、光盘、电影、游戏机和家电产品等大众商品连锁企业不是破产就是光环难继。这些趋势使得曾经无处不在的连锁巨头们如HMV 媒体集团、Tower Records、Blockbuster、Hollywood Video、B. Dalton、Barnes & Noble 和Circuit City 等迅速衰落,日薄西山。与此同时,电子商务残酷的价格压力和丰富的产品选择又进一步助推了美国城市中夫妻老婆店的终结。
实体店被迫成为“展示厅”让购物中心发展举步维艰:顾客成为纯粹的“参观者”,在实体店试穿之后从网上购买价格更便宜的相同产品。线上、线下的相互竞争曾一度成为家电零售巨头面临的普遍问题,近几年随着智能手机的广泛应用,这一问题已逐渐蔓延到其他零售业态。据英国购物中心协会估计,英国网络销售额占整体零售市场比例的持续上升,将迫使20% 的零售面积成为现代零售业中的过剩面积,实体零售业正面临着一段调整阵痛期。
当今中国电子商务对实体店的冲击不可避免,与发达国家相比,中国的零售市场还远未发展成熟。虽然人均年收入和零售额增速迅猛,但中国实体零售店的覆盖网络尚未完善,许多不发达城市仍没有现代化的购物中心,也鲜有国内外知名零售品牌入驻。电子商务一方面进一步拓宽了中国零售业的细分市场,与此同时以逛街为休闲活动的传统零售业仍广泛扎根于中国。电商冲击下实体零售业的发展趋势:
低端散售型购物中心的消亡。简单便捷的网购虽然不会使实体零售业消亡,但某些零售业态将失去其竞争力,其中风险最大的一类要数那些低价且高度分散无品牌的大众服饰。
品牌购物中心脱颖而出。一个特色鲜明的品牌或主题对于帮助一个购物中心脱颖而出的作用日益凸显。品牌化意味着千篇一律的百货商场将逐渐远离我们的视线,而随着消费者忠诚度的提高,这样的趋势未来将会在二、三线城市不断扩大。
电子商务的崛起进一步放大了购物中心物业品质和物业运营的重要性。购物中心若仅追求建造质量已远远不够。随着竞争加剧,各大购物中心辐射范围的重叠,必将要求业主对项目的定位做出更准确地判断。对于新项目而言,选址精准和规划设计合理是着手点,之后则需要专业的零售资产营运和管理。
运营者需要采用自上而下的策略来适应大环境,综合考虑主题、定位、市场推广和技术因素,为消费者提供不同的购物体验,这种体验是网上无法获取的。
为了适应社会需求,购物中心可以考虑采用以下一些策略:
自我防卫——减少网购中流行的品牌和业态
体验——增加以下业态配比和服务
--娱乐类——电影院和KTV
--生活类——健身馆、沙龙和Spa
--餐饮类——更新潮、口味更佳的餐饮选择,户外餐饮和咖啡店
主题——专注于服务儿童,配备游乐区和学习中心
促销——公共区域的大型活动、临时专柜
技术——免费的无线网络、交互式触屏导购站、购物中心手机软件应用
便捷——足够的停车位和交通可达性
同时增加部分餐饮、娱乐和服务类租户的面积,这些产品和服务不易在网上购买,同样也能够吸引更多客流。