近年来,在政策导向、资本驱动、消费需要三重因素的综合作用下,文化与国民经济相关产业不断加速融合,文化越来越成为产业创新的源泉和经济社会转型升级的重要力量。然而其发展中也存在诸多问题,导致投入大、产出小,影响了可持续发展。本期福睿研究以近两年的热点——文化旅游业为例,对其进行分析。
文化旅游是一种以旅游方式被消费了的文化产品,将文化品牌与旅游、地产结合,扩大文化产业的周边价值,是国外成功传媒集团常用的方式。文化旅游项目能够对周边区域形成功能集聚,带动大量关联产业,经济意义重大。福睿调研发现,在产业亮点不足的情况下,各地方政府正在大力策划操作一批“无中生有”的文化旅游产业项目,以此推动地方产业转型升级。
文化旅游项目的一般盈利模式:
1、提供初级体验(经历)的机会出让,比如:出售门票;
2、提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身,比如:提供餐饮,住宿服务;
3、出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会,比如:旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助;
4、获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发,比如景区,旅游目的地的房地产开发;
5、出让、出售具备知识产权特点的商品,比如:玩具、旅游工艺品、纪念品等;
6、提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务,比如:供水,供电等。
国内文化旅游项目现状——以主题公园为例
据不完全统计,中国有70%~80%的主题公园处于亏损或勉强收支平衡状态,此前包括美国梦幻乐园、福禄贝尔等已经撤出了市场。经营比较不错的本土代表企业当数华侨城麾下的欢乐谷、锦绣中华、民俗村等项目。
据统计,目前全国各类主题公园已超过3000个,已有将近1500亿巨资“套牢”在各类2500个主题公园上,其中70%处于亏损状态,20%持平,盈利者只有10%左右,约有2/3难以收回投资。除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外,大部分主题公园亏损严重。重复建设、主题雷同、创意抄袭严重制约了景区的市场吸引范围,导致很多景区,经营惨淡,甚至倒闭。
这些本土主题公园的盈利模式与迪士尼乐园有根本性不同,本土主题公园多为相对缺乏文化内涵的纯粹依靠门票收入模式,最多就是结合旅游开发地产,并非在主题公园本身的经营上做文章,而迪士尼乐园内则在衍生消费品上大力开发,门票不是最主要的,但这需要企业的品牌价值和开发能力。”迪士尼乐园60%以上的收入来自餐饮、酒店和消费品,这是现在本土主题公园很难复制的。度假模式也是迪士尼乐园打造的一个盈利概念。即游客是“度假”而非一天就结束的快餐旅游,延长游艺时间后,自然增加餐饮、酒店和购物收入。
大部分国内文化旅游项目不成功的原因
(1)盈利模式单一
目前国内的多数主题公园存在盈利模式单一的问题,有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。
(2)跟风现象严重,缺乏自己特色
与国外成功的主题公园相比,目前国内的多数主题公园,仍然停留在抄袭、模仿国外主题公园阶段。
没有去开发自己的游戏产品与娱乐项目,一成不变地去照搬国外模式,仿照国外游乐设施,缺乏创新变革。
(3)国内主题公园缺少专业的策划团队
很少有自己的专业化策划团队。
游乐项目长年一成不变,缺乏新鲜感,游客重游率低。
一味走西化路线,本土文化不够鲜明。
(4)国内主题公园缺乏自己独特的旅游文化资源
经营模式没有文化资源或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品(体验),从而实现盈利的方式和手段不足是其致命缺陷。
文化主题的滥用,没有统一的经营方式,缺乏鲜明特色,从而导致消费者观赏性较差,投资者经营惨淡。