商贸综合体的形成与城市建设、居民消费能力的发展密切相关,也受新型消费模式转变的影响而需要不断自我调整和变革。本期福睿智库特从国内外商贸综合体的成功失败案例中总结出——商贸综合体要成功必须把握的“五个注重”。
定位上注重体验型消费并强化特色。成功的综合体往往致力于成为集约型、综合化、高品质的“城中之城”,以一站式、综合性的消费体验为其带来较高的人气。同时,成功的综合体也非常注重打造特色、形成品牌,以应对各地商贸综合体大量建成产生的竞争。由此,综合体对消费群体提供的消费产品和服务要精而细、优而特,并兼顾不同时段对综合体中各个功能的不同使用,确保可持续的产出能力。随着电子商务的发展,未来实体型的商贸综合体将逐步缩小可以虚拟化交易的消费产品及业态(如以服装鞋帽为主的百货店等),更加注重发展与网购形成差异的精品店、餐饮、娱乐、休闲、健身等体验式消费场所。
选址上注重人流规模与高效交通。城市综合体通常选址于城市功能相对集中的区域,且拥有与外界联系紧密的交通网络和信息网络,从而确保商贸综合体能够较好地实现人流聚散,并尽量扩大辐射、服务范围。在各类交通设施中,最为重要的是地铁站点,地铁上下盖或站点附近往往是商贸综合体的最佳选址地,大型换乘枢纽甚至集聚了一群综合体。
业态上注重与楼宇经济紧密配合。成功的城市商贸综合体往往是企业聚集的中心,商业、金融、办公、旅店、购物、休闲等业态在商贸综合体外部及内部聚集,综合在一起,形成相互的带动作用和产业集聚作用。各商务楼宇为商贸综合体带来有较强购买力的消费群体,商贸综合体的存在又为各楼宇招商引资创造了良好的商务环境和氛围。许多成功的商贸综合体自身往往配有相当面积的商务办公物业。
建设上注重文化品位与先进技术。综合体之间最终的竞争,必然是文化品位的竞争。国外综合体已向“城市文化艺术会客厅”方向发展,成功的综合体在业态配置、驻商选择和景观设计上都非常注重文化品味的一致性;成功的综合体在建筑材料的选用、信息化平台的搭建以及配套自动化的程度上均与先进技术水平相结合,拥有车位配套、环保配套、消防配套、制冷采暖配套、城市监管配套等齐全的服务功能和公共设施,并利用空中走廊、地下车库等与周边楼宇、公共交通出入口相互连接,让消费者获得便捷服务。正因为此,成功的综合体往往成为城市的地标建筑和靓丽名片。
运营上注重选择高品质运营商。硬件建设只是基础,后期运营才是成功的关键。成功的综合体项目,往往由资源整合能力、资金实力、招商能力、经营管理能力都比较强的运营商负责长期运营,并以出租物业为主。商贸综合体要么采取投资与运营分离的模式,在项目开发建设完成后,委托实力较强的运营商进行运营管理;要么由诸如万达集团等高品质商业地产商既开发建设又自主经营,通过其与众多国内外知名商贸服务品牌企业结成的战略合作网络来完成招商,凭借其自身强大的商贸物业管理能力来实现可持续发展。