作为世界第一大运动的足球产业，全球年产值超过5000亿美元，成为世界第17大经济体，四年一度的世界杯更是将全球球迷热情推向高潮。世界杯的全称为国际足联世界杯(FIFA World Cup)，由雷米特于1930年创办，是世界上竞技水平、知名度最高的足球比赛，与奥运会并称全球体育最大的两个顶级赛事，世界杯号称“和平时代的战争”，其影响力、商业价值和转播覆盖率远超奥运会。

      世界杯由国际足联（FIFA）负责举办，FIFA不但是世界上最大的非营利组织之一，还是全球最具影响力的国际体育组织，负责组织男女足世界杯、U-20以及U-17世界杯。其主要收入来自于转播权收入、赞助收入、门票收入和衍生品收入等。据不完全统计，本届俄罗斯世界杯期间，国际足联的收入将超过80亿美元。其中，电视转播权收入27亿美元，厂商赞助收入20亿美元左右，授权品牌产品销售40亿美元左右。

图  世界杯商业经营模式

      世界杯往往为主办国带来显著的经济收益，例如门票收入、赞助收入、赛事转播收入、外国游客数增加促进旅游业增长、国内就业率提升等等。历史数据表明，承办世界杯为主办国带来的直接和间接收益均大于前期投入额，2002年韩日世界杯投入仅为65亿美元，而经济效益高达346亿美元，产出投入比高达532%；2010年南非世界杯带来13万个工作机会，带动旅游业同比增长15%；2014年巴西世界杯上座率高达98.3%，位居历史第二，国际足联收入45亿美元创新高。

图  1998年以来历届世界杯投入产出情况

      2018年世界杯将于6月14至7月15日在俄罗斯境内11座城市举行，32支球队将通过64场比赛角逐大力神杯。2013年至2018年间世界杯足球赛为俄带来的经济效益总额约为150亿美元，相当于俄单年GDP的1%，其中，86%的经济效益将由体育和交通基础设施方面的投资及运营支出带动，另外14%将直接来自世界杯赛期入俄的游客。另外，世界杯效益还将在赛后持续五年，每年可达24亿至35亿美元，社会服务、出境游、体育及彩票行业都将直接受益于俄罗斯世界杯的举办。

世界杯将促进体育场馆等基础设施建设

      俄罗斯世界杯场馆多为新建或翻新。2018年俄罗斯世界杯将在11座城市的12座球场内举办，每个球场容纳观众人数在3.5万到8.1万人之间，其中5座为新建球场，2座为翻修重建球场。目前所有体育场都已通过了运营验收，为即将开始的世界杯足球赛做好了准备。其中圣彼得堡球场球场的总资金投入达到了17亿美金，造价是鸟巢的5倍、水立方的11倍，这也让它超越英国的新温布利球场，成为历史上最昂贵的足球场。

表  俄罗斯世界杯12座球场基本情况

      大型体育赛事普遍将促进体育、旅游基础设施的建设，并在长期带来客流量的提高。以北京奥运会为例，2001年申奥成功后，中国对多处体育场馆、周边设施、城市基建进行了新建和改造，这些投入在奥运会后带来大量游客流量。例如国家体育场鸟巢在2012年被评定为5A级景区，截至2017年，已累计接待中外游客超过3000万人次，举办各类赛、演活动290余场，年营业收入超过2亿元人民币，连续多年实现盈利。

门票收入可观，中国球迷赴俄热情高涨

      本届世界杯球票共分为四档，前三类球票（普通球票）对全球发售，而第四类（款待球票）则只售给俄罗斯球迷，整体最低价格是105美元（约为690元人民币）。随着比赛的深入，球票的价格也不断上涨，最高为决赛的一类票，为1100美元（约为7200元人民币）。

表  世界杯门票价格（单位：美金）

      中国球迷赴俄观看世界杯热情高涨，据国际足联官网数据，截止2018年4月，2018年俄罗斯世界杯已经售出170万张球票，其中中国球迷已经从官网渠道申购36841张，占比2.1%，购票数量排在第五。

世界杯是品牌赞助营销的最好舞台

      世界杯是全球最受关注的大型赛事，2014年世界杯决赛共吸引了10.13亿观众观看。从足球场四周的LED广告牌、赛后的球员采访背景墙以及球票背面广告，历届世界杯的精彩镜头、精彩回放中，都会出现赞助商的广告，使得广告展示效果实现最大化。

      国际足联对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系。2018年俄罗斯世界杯赞助商体系累计34个席位，第一级别为6-8名全球合作伙伴，第二级别6-8名世界杯赞助商，第三级别原为主办国内的4个赞助商，从这届世界杯改为20个区域赞助商，按照欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲五个区域划分，各拥有4个名额。

      中国品牌出海意愿强烈，在上届巴西世界杯中，仅有英利绿色能源公司一家中国赞助商，英利也成为历史上第一家赞助世界杯的中国公司。俄罗斯世界杯是中国品牌世界杯参与度最高的一届，在已有的17个赞助商中，中国企业占据5席，分别为全球合作伙伴万达，世界杯赞助商VIVO、蒙牛、海信以及区域赞助商雅迪。

表  近三届世界杯赞助商名单（红字为中国品牌）

      第二级别赞助商中的海信就是通过足球营销成功开拓海外市场的典范，海信通过赞助2016年欧洲杯受益颇丰，2016年1月海信宣布赞助欧洲杯并成为顶级赞助商，赞助金额在5000万欧元以上。在2016年的欧洲杯上，海信的广告赞助深入人心帮助公司打开觊觎已久的欧洲市场。欧洲杯期间全球230个国家转播，收看观众达预计70亿人次，在众多国外品牌之中，海信的中文广告独树一帜，“海信第一”的IP持续发酵传播。在2016年第四季度，海信的广告投入就已经有所体现，在欧洲杯播出期间，海信的电视销量增长65%。2017年海信电视零售额和零售量占有率分别为16.8%和15.7%，再次双双占据中国市场第一，且2017年前10个月，海信电视在南非市场的销售量占有率达到22.4%、在澳洲市场的销售量占有率高居19.6%。海信2017年全年海外收入也有30%左右的增长，在电视出货量方面也达到了世界第三。

世界杯期间将迎来收视高峰

      上届巴西世界杯全球超过30亿人观看，随着网络媒体覆盖率提高，俄罗斯世界杯上有望突破这一数字。据统计，国际足联从过去三届世界杯中获得的收入分别为27/36/48亿美元，收益中的60%-70%来自媒体版权分销（转播权收益），转播权与分销权对国际足联的重要性不言而喻，FIFA财报显示2014年巴西世界杯版权收入高达24.28亿美元，其中欧洲地区版权分销收入就高达17亿美元。目前，国际足联已经与700多家媒体播放机构签署了转播权协议，包括电视台、电台和网络平台。2018-2022年，FIFA通过转播权出售获得了18.5亿美元的收入，绝大部分来自于世界杯版权。保守估计俄罗斯世界杯国际足联收入将超过50亿美元，版权收益依然占大头。

      2014年巴西世界杯期间，中国球迷奉献了5.3亿独立用户数和18亿总访问次数、151亿页面浏览量，虽然本次世界杯并没有将视频版权或赛事集锦进行分销，但各大网站以及短视频APP有望出现世界杯流量爆炸，仍将迎来赛事讨论、周边资讯、热点营销的流量红利。

世界杯对东道国旅游业产生显著且持续促进作用

      为了吸引国际游客，东道国在筹备世界杯的过程中往往会加强基础设施建设，尤其是与旅游业相关的配套设施。一方面这些设施提升了东道国的旅游接待能力，另一方面成功举办世界杯能够增加东道国的国际影响力，吸引更多游客。供需两端同时发力，将在未来几年内持续利好东道国旅游业。

      近几年巴西经济走势低迷，2015和2016年经济衰退幅度分别为3.8%和3.6%，但是在世界杯和奥运会的刺激下，巴西旅游业发展势头却表现良好。2014年巴西接待国际游客643万人次，同比增长10.61%，创2010年以来增速新高；2016年接待国际游客658万人次，同比增长4.32%，同样也是阶段性高点。世界杯对出境游的促进效果更为明显，主要原因在于世界杯聚焦于世界第一大运动足球，其激烈程度和受关注度均明显高于其他项目，以举办2010年世界杯的南非为例，2010年南非接待国际游客数增速达到14.40%，创近8年以来新高，随后的2011-2013年内这一增速始终保持在较高水平，直到2014年以来才明显降低。

图  2009年以来南非接待国际游客人次及其增速走势

      另外，世界杯同样会促进东道国周边国家旅游业发展，外溢效应明显。旅行社往往会在大型体育赛事期间及之后推出东道国及周边国家旅游套餐，部分自由行的游客也会在赛事结束后前往周边国家游览，从而带来旅游业外溢效应，促进周边国家旅游业发展。以伦敦奥运会为例，2012年奥运会不仅使得赴英旅游的中国游客数量同比增长36%，同时英国周边的法国、荷兰、丹麦、德国接待中国游客数均同比增长20%以上。

图  2012年以来英国及其周边国家接待中国游客增速情况

      中国游客同样更加青睐世界杯观赛游。受益于中俄距离近、免签政策方便、物价水平低等因素，携程大数据显示，世界杯期间莫斯科、圣彼得堡等主要比赛城市的酒店整体预订量同比增长超过50%，其中12座比赛场馆周边热门酒店已售罄；6月中旬至7月中旬，去往上述比赛城市的机票预订量同比增长40%；驴妈妈平台数据显示，继去年赴俄游人次同比增长接近150%之后，今年1-7月俄罗斯游预订人次同比再次增长近五成，而且错峰赴俄及周边国家旅游人数众多，意味着世界杯后赴俄游高增长仍可持续，且欧洲游复苏态势有望持续。

世界杯体彩销售大放异彩

      世界杯期间，竞彩销量明显大幅增长，2010年南非世界杯期间，竞彩累计销售27.57亿元，同比大幅增长519%；2014年巴西世界杯期间，竞彩累计销售195.16亿元，同比大幅增长384%。互联网彩票得益于其便利性，2014年全年网络售彩总计850亿元，渗透率达到22%，其走势表现领先于体彩行业的整体销售情况。

图  2010及2014年体彩销售情况

世界杯带来城市知名度提升效果显著

      以巴西世界杯和奥运会为例，根据调研问卷结果显示，巴西城市中，里约热内卢家喻户晓，而这主要归因于巴西世界杯和里约奥运会，有77%的人首先想到里约热内卢，而其中有58%的人是因为巴西世界杯或里约奥运会；同时，约有32%认为巴西首都是里约热内卢(正确答案是巴西利亚)，72%的人认为巴西第一大城市是里约热内卢，而真正的第一大城市圣保罗却无一人知晓。

      根据以上分析，世界杯不仅能带来诸多经济效益、促进旅游业发展，还能提升城市知名度。由于世界杯规定，2022年的卡塔尔世界杯后，亚洲国家只能申办2034年的世界杯，届时，中国足球行业已经发展到“三步走”策略的中期阶段，参与世界杯的申办，可以大幅带动国内足球热情，推动场馆开发设计，提升足球产业，期待在成功承办奥运会、亚运会及即将举办的冬奥会后，中国能申办世界杯这一重大赛事。

（本文为福睿智库原创，如需转载，请注明出处。）